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新營銷環(huán)境下的涂料企業(yè)營銷反思
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-9-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：涂料行業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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一、思考：許多企業(yè)經(jīng)營為什么賺不到錢松下幸之助說“企業(yè)最大的罪惡就是不賺錢”。那為什么許多企業(yè)在復(fù)雜的生存環(huán)境中面對越來越激烈的市場競爭，舉步艱難，賺不到錢？為什么中國民營企業(yè)的平均壽命只有3.5年？用昨天的經(jīng)驗(yàn)和思想已經(jīng)賺不到今天的錢，用今天的經(jīng)驗(yàn)和思想已經(jīng)賺不到明天的錢！許多企業(yè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但面對順息萬變外部環(huán)境卻視而不見，還在成功的經(jīng)驗(yàn)中自我陶醉，以不變應(yīng)萬變，結(jié)果被時(shí)代所淘汰。
2009-2012年中國鋼鐵行業(yè)深度研究咨詢及投資分析 2009年以來，全球粗鋼產(chǎn)量大幅下降的趨勢看來已經(jīng)觸底，產(chǎn)量增速低位振蕩。4月份全球粗鋼產(chǎn)量2009-2013年包用紙行業(yè)深度評估及行業(yè)競爭力分析 【出版日期】 2009年8月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2013年次白紙行業(yè)深度評估及行業(yè)競爭力分析 【出版日期】 2009年8月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2013年磁灶行業(yè)深度評估及行業(yè)競爭力分析報(bào) 【出版日期】 2009年8月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印
一些企業(yè)之所以賺不到錢，就是其創(chuàng)新尤其是營銷創(chuàng)新能力太差，不能適應(yīng)市場環(huán)境變化和客戶需求變化的步伐。產(chǎn)品為王，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)成為昨日黃花，取而代之的是品牌為王的時(shí)代。以品牌為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新才是未來的制勝之道。
二、市場營銷發(fā)展的幾個(gè)階段
讓我們再回顧一下市場營銷發(fā)展的幾個(gè)階段及特征：
1.工廠導(dǎo)向型：這一階段需大于供的供求矛盾極其突出，工廠數(shù)量極其有限，產(chǎn)品極其單一，工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么，顧客基本沒有選擇權(quán)，市場幾乎沒有競爭的。比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)品憑票供應(yīng)，當(dāng)時(shí)的布票、油票、糧票比現(xiàn)金還重要，當(dāng)時(shí)的結(jié)婚三大件手表、縫紉機(jī)、自行車就是那幾個(gè)品牌，消費(fèi)者是沒有什么選擇權(quán)的，而且還要居委會開證明憑票才能買到。
2.產(chǎn)品導(dǎo)向型。隨著企業(yè)的增加，求大于供的矛盾逐漸轉(zhuǎn)化為供大于求的矛盾，企業(yè)間開始了競爭，但這一階段由于品牌數(shù)量有限，企業(yè)之間的競爭并不是非常激烈，企業(yè)之間的主要競爭手段是產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、實(shí)施產(chǎn)品多樣化，來更加有效地滿足顧客需求。
3.品牌導(dǎo)向型。這一個(gè)階段市場競爭加劇，一些優(yōu)勢企業(yè)的產(chǎn)品、文化和服務(wù)深入人心形成具有差異化的品牌文化，消費(fèi)者的品牌意識不斷增強(qiáng)，企業(yè)間的競爭上升的品牌競爭的層次，這一階段品牌成為最具力量的武器。
三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化
21世紀(jì)，唯一不變的就是變-------英特爾總裁葛洛夫。
在今天的品牌導(dǎo)向營銷時(shí)代，企業(yè)營銷環(huán)境每天都在發(fā)生著巨大的變化：
1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者有了更多選擇和選擇的困惑
2.決定市場競爭優(yōu)勢的最關(guān)鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道，還有品牌、顧客
3.信息的透明化和注意力分散讓消費(fèi)者更加難以溝通
4.購買的決定權(quán)越來越集中于顧客手中
5.顧客資源不但越來越稀缺，而且越來越重要
6.培養(yǎng)和提高顧客品牌忠誠度越來越重要
四、品牌導(dǎo)向型營銷時(shí)代的特征
1、市場競爭的變化
※競爭程度激烈化
※競爭手段多元化
※※競爭層次升級化
2、供給者的變化
※營銷導(dǎo)向化
※經(jīng)營品牌化
※溝通深度化
※服務(wù)創(chuàng)新化
3、客戶的變化
※觀念創(chuàng)新化
※需求個(gè)性化
※選擇品牌化
※忠誠游離化
五、從4P、4C到4R的營銷新境界
（一）、4P理論
1960年美國營銷學(xué)家麥卡錫從管理決策的角度把企業(yè)可控制的營銷手段分為四個(gè)方面，即“4P”：
※產(chǎn)品(Product)，
※價(jià)格(Price)，
※渠道(Place)，
※促銷(promotion)。
�。ǘ�、4C理論與實(shí)踐
1、4C理論重在四個(gè)方面：
※需求（CUSTOMER）、
※成本（COST）、
※便利（CONVINIENCE）、
※溝通（COMMUNICATION）。
2、4P與4C的關(guān)聯(lián)：
※產(chǎn)品------需求（product——CUSTOMER）
※價(jià)格------成本（price---cost）
※渠道------便利（place-convenience）
※促銷---溝通(promotion---communication)。3、4C理論缺點(diǎn)4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如提供集成解決方案等。4C總體上是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)客戶需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高的層次以更有效地方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動關(guān)系，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
�。ㄈ�4R理論
1、4R理論：90年代后期，美國學(xué)者赫海凱特在研究4C理論的基礎(chǔ)上，提出了4R理論，即保持（retention）、關(guān)系(relationships)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)：
※保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多。客戶保持的核心問題是必須自愿。客戶有選擇賣主的機(jī)會，一旦他們脫離了被俘獲的狀態(tài)，這些客戶就會立即把自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到別的地方。
※關(guān)系(relationships)當(dāng)客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了。建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的。
※推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來的口頭傳播效應(yīng)——那些感到滿意的客戶會向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們合作�！謴�(fù)(recovery)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使客戶和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動客戶和贏得客戶的機(jī)會。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠的客戶和新的客戶申明你對客戶服務(wù)和滿意度的承諾。
2、4R理論的特點(diǎn)
※4R理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷新框架。4R理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈形勢，著眼于企業(yè)客戶雙贏。
※4R理論體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反映，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方法，這是一個(gè)很大進(jìn)步。
※4R理論的反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。
※回報(bào)兼容了成本和雙贏兩個(gè)方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。這樣企業(yè)為客戶提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，互相促進(jìn)，客觀上達(dá)到雙贏得效果。
當(dāng)然4R理論也有其不足之處。如與客戶建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系需要實(shí)力為基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣4R理論提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該掌握的。
3、4P、4C、4R三者的關(guān)系：
4P、4C、4R，不是取代關(guān)系而是發(fā)展完善的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，企業(yè)營銷、市場還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是一個(gè)很有價(jià)值的思路，因而兩種理論仍然具有適用性和可借鑒性。4R理論不是取代4P、4C理論，而是創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可將三者割裂開來甚至對立起來，根據(jù)企業(yè)實(shí)際把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會取得更好的效果。 - ■ 與【新營銷環(huán)境下的涂料企業(yè)營銷反思】相關(guān)新聞
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